Customer-Relationship-Management-Software (CRM) ist ein System für die Steuerung jeder Interaktion zwischen Ihrem Unternehmen und Kunden oder Interessenten. Ein gutes CRM hält Teams verbunden, dokumentiert jede Beziehung an einem Ort, gibt jedem Team eine geteilte Sicht auf jeden Lead und treibt die Workflows, die aus Interessenten Umsatz machen.
Das ist die Marketing-Definition. Die echten Gründe, warum Teams ein CRM einführen, sind konkreter und meist schmerzhafter. Drei davon hören wir immer wieder.
1. Getrennte Teams, getrennte Daten
Wenn Kundeninformationen in E-Mails, auf Haftnotizen, in Slack-Threads und in einer Tabelle leben, die ein Mensch in der Operations-Abteilung im Kopf pflegt, wird die Beziehung unmöglich nachzuvollziehen. Menschen machen Fehler. Dinge fallen durch. Derselbe Interessent wird zweimal mit leicht unterschiedlicher Positionierung angesprochen, von zwei Teammitgliedern, die voneinander nichts wissen. Das Follow-up, das am Dienstag stattfinden sollte, geschieht am Freitag, da hat der Interessent längst beim Wettbewerb unterschrieben.
Ein gut konfiguriertes CRM gibt dem Unternehmen eine einzige Quelle der Wahrheit. Alle sind auf demselben Stand, sehen denselben Datensatz, arbeiten mit demselben Kontext. Die Plattform setzt das durch, weil es keinen anderen Ort mehr gibt, an dem die Daten leben.
Das klingt grundlegend. In unserer Erfahrung ist es der größte einzelne Hebel, den Teams aktivieren, wenn sie ein CRM ernsthaft einführen. Der Gewinn entsteht nicht aus einer bestimmten Funktion. Er entsteht daraus, dass das Team endlich aufhört, das Fehlen einer solchen Funktion zu umgehen.
2. Fehlende Kundendaten in Echtzeit
Eine einzige Quelle der Wahrheit heißt: jedes Team kann konsistenten Service liefern, über Telefon, Chat, E-Mail und Social Media, mit Zugriff aller Beteiligten auf den aktuellen Stand zur selben Zeit.
Einige Situationen, in denen das zählt:
- Eine Kundin ruft beim Support an. Der Service-Mitarbeitende sieht, was der Vertrieb ihr letzte Woche zugesagt hat. Das Gespräch verläuft anders.
- Marketing weiß, welche Leads bereits in aktiven Vertriebsgesprächen sind. Es schickt keine generischen Nurture-E-Mails mehr an Leute, die kurz vor der Unterschrift stehen.
- Account Management sieht, dass eine Schlüssel-Ansprechperson seit drei Monaten ruhig ist. Sie nimmt Kontakt auf, bevor die Verlängerung schiefgeht.
- Finance sieht, dass ein Deal letzte Woche geschlossen wurde, aber die Rechnung noch nicht raus ist. Sie versendet sie, bevor das Quartal des Kunden endet.
Jede dieser Situationen ist klein. Zusammen sind sie der Unterschied zwischen einem Team, das sich für den Kunden koordiniert anfühlt, und einem, das es nicht tut.
3. Führungskräfte sehen das große Bild nicht
CRM-Systeme sammeln nicht nur Daten. Sie machen sie auswertbar.
Führungskräfte sehen den Fortschritt auf automatisch generierten Reports und Dashboards. Vorstände sehen Pipeline-Gesundheit, Team-Performance und die Frühindikatoren für Umsatz, ohne irgendwen um eine Pivot-Tabelle zu bitten. Forecasts speisen sich aus denselben Daten, mit denen das Team arbeitet, und sind damit ehrlicher als die Tabelle, die ein Regional-Manager jeden Freitagnachmittag zusammenstellt.
Der tiefere Nutzen ist allerdings, dass ein gutes CRM Ihnen sagt, was Ihre Kunden tatsächlich wollen. Ihre Präferenzen, ihr Verhalten, die Muster ihrer Interaktion mit Ihnen. Das ist das Rohmaterial für bessere Produkt-Positionierung, bessere Ressourcen-Allokation und bessere Entscheidungen, wo im nächsten Quartal investiert werden soll. KI-Funktionen auf CRM-Daten verwandeln deskriptive Analytik („das ist passiert”) in prädiktive Analytik („das wird gleich passieren, und das sollten Sie tun”).
Das ist im Vorstand ein anderes Gespräch als das Vorlesen der Quartalszahlen.
Was Teams nach dem Wechsel beobachten
Die Zahlen, die Salesforce für Vertriebsteams nach dem Wechsel auf seine Plattform veröffentlicht, sind beeindruckend, selbst wenn man sie großzügig diskontiert:
- +30 % Vertriebs-Umsatz
- +77 % Win-Rate
- +75 % schnellerer Deal-Abschluss
(Quelle: salesforce.com/crm/what-is-crm)
Ihre Ergebnisse werden variieren. Der Punkt ist nicht, dass die Einführung irgendeines CRMs Ihnen 77 % Win-Rate beschert. Der Punkt ist, dass die Lücke zwischen „Vertrieb auf Tools betreiben, die nicht dafür gebaut sind” und „Vertrieb auf einer Plattform betreiben, die dafür gebaut wurde” groß genug ist, dass Unternehmen, die wechseln, in der Regel nicht zurückwechseln.
Die schwierigere Frage
Wenn Sie an dem Punkt sind, an dem dieses Gespräch relevant erscheint, ist die schwierigere Frage nicht, ob ein CRM eingeführt werden soll. Sie lautet: welches, und womit anfangen.
Ein CRM, das nicht gut genutzt wird, ist teurer als gar kein CRM. Die Lizenzen sind real, die Implementierungs-Kosten sind real, und die Opportunitätskosten eines halbfertigen Rollouts, den das Team aufgibt, sind die höchsten von allen. Wir haben genug von diesen Trümmern aufgeräumt, um es zu wissen.
Wir sind aus Gründen, über die wir im Beitrag zum Cloud-Portfolio geschrieben haben, Salesforce-affin, aber die richtige Antwort hängt immer davon ab, was Ihr Team tatsächlich erreichen will, wer es betreiben wird und wie viel Komplexität Ihr Geschäft in den ersten sechs Monaten verkraftet.
Wenn Sie diese Entscheidung mit jemandem durchsprechen wollen, sind wir leicht erreichbar.